Die hierarchische Trennung von Frauen und Männern findet sich in vielen Teilen unserer Gesellschaft wieder. Ob es sich um das Objekt Frau am Werbeplakat oder das Subjekt Mann handelt, das sich in Gesprächen nicht unterbrechen lässt. Am auffallendsten zeigt sie sich der Unterschied bei der Berufswahl, dem Ansehen des Berufes und beim Gehalt. Den Entstehungsbedingungen dieser gravierenden Unterschiede ist Isolde Albrecht in ihrem 2008 erschienenen Buch „Sprache, Arbeit und geschlechtliche Identität“ auf die Spur gegangen.

Die Dominanz männlicher Berufsbezeichnungen schreibt Albrecht dem juristischen Gebrauch von männlichen Namen zu, der die Frau subsumiert, wodurch Frauen nicht als eigenständige Personen, sondern als vom Mann abgeleitete Objekte gesehen werden. Die Trennung zwischen der öffentlichen und der privaten Sphäre führt zudem dazu, dass die Tätigkeiten von Frauen immer nur von außen – durch den Blick der Öffentlichkeit – betrachtet werden. Verschärft wird dieser Blick durch die Tatsache, dass Bildung und wissenschaftliche Tätigkeit Männerdomänen darstellen. Theologen, Juristen und Pädagogen blicken von außen auf die Tätigkeiten von Frauen, analysieren diese und schreiben ihnen nur helfende, zuarbeitende und unterstützende Aktionsfelder zu.
Diese Beschreibungen haben nach Albrecht zur Folge, dass bestimmte Assoziationsketten mit Berufen in Verbindung gebracht werden. Mit dem Beruf der Technikerin/des Technikers werden zum Beispiel Verben wie planen, konstruieren, bauen in Verbindung gebracht. Dies zeigt sich auch bei „typischen Frauenberufen“, denen Assoziationsketten wie helfen, versorgen, pflegen – Worte aus dem Assoziationsbereich Mutter – anhängen. Der jeweilige Kontext, der individuelle Wortschatz und sprachliche Normen sorgen dafür, dass „Frauenberufe“ entwertet und als nicht so wichtig wie die des Mannes gesehen werden.

In einem weiteren Schritt analysiert Albrecht zwei Berufsfelder, die unterschiedlich geschlechtlich konnotiert sind. Das Berufsfeld Technik assoziiert die Wörter planen, konstruieren, herstellen, reparieren. Es sind dies Tätigkeiten, die männlich konnotiert sind. Das Tun der Arbeit wird in den Vordergrund gerückt und mit Fachvokabular ergänzend beschrieben. In den Beschreibungen wird genau aufgezeigt, was eine Person tun muss, die diesen Beruf ergreift. Anders verhält es sich mit dem Berufsfeld Sozialarbeit und Heilpflege. Die Beschreibungen dieser Berufsgruppe sind äußerst diffus und werden vor allem durch Worte wie pflegen, kümmern und sorgen dominiert. Die genauen Tätigkeiten, die anfallen, werden nicht näher beschrieben. Die Sprache bleibt in Alltagsfloskeln behaftet.
Die Berufsbeschreibungen folgen konventionellen Bedeutungen. Obwohl in allen Beschreibungen versucht wird gendersensibel zu formulieren und die Geschlechter Frau und Mann zu erwähnen, entwickeln die Texte eine stereotype Beschreibung beider Berufsgruppen.

Albrechts Analyse der historischen Bedingungen ist zielführend und regt zu weiteren Auseinandersetzungen mit der Materie an. Anhand der von ihr aufgestellten Thesen bietet sie ein Fundament, mit dem moderne Arbeitsbedingungen beleuchtet und hinterfragt werden können. Fragwürdig ist jedoch die Geschlechterbinarität, die Albrecht selbst in ihrem Text aufstellt. Bei der Beschreibung des Dipl.Ing.(FH) bemängelt sie die fehlenden sozialen Kompetenzen, die heutzutage als wichtig erachtet werden. Ihre Analyse strotzt vor Aufzählungen binärer Oppositionen und beim Lesen entsteht der Eindruck, dass ein simpler Vokabeltausch – ein bisschen mehr Rationalität für HeilpflegerInnen, ein Stückchen soziale Kompetenz für die TechnikerInnen – das Problem der Geschlechterbinarität und –hierarchisierung beseitigen könnten. Albrecht regt dazu an, eine Umformulierung der Berufsbeschreibungen anzustreben, liefert dafür aber weder Beispiele noch konkrete Angaben. Zudem ist Albrechts Sprache sperrig und verliert sich in wissenschaftlichem Fachvokabular. Das ist für den Prozess der Umsetzung hinderlich und regt nicht zur Weitergabe des Textes an jene Stellen, wie das AMS, das für Berufsbeschreibungen zuständig ist, an.

Quelle Albrecht, Isolde: Sprache, Arbeit und geschlechtliche Identität. Wie moderne Arbeitsbegriffe alte Geschlechtslogiken transportieren. Eine sprachgeschichtliche und psychologische Studie. Bielefeld: transcript, 2008. Hier: S. 317-358.

Marlen Haushofers bekanntestes Werk "Die Wand" ist schon mehrmals besprochen worden. Hat sich dabei aber schon einmal jemand über die Geräusche in diesem Buch Gedanken gemacht? Ich schätze nicht und werde es daher hier versuchen.

In "Die Wand" spielen Geräusche eine zentrale Rolle. Das Rauschen des Windes, der tropfende Regen, Sturm, Gewitter, das Bellen des Hundes, etc. All diese Geräusche werden aufgeschrieben, analysiert und gedeutet. Für das Überleben der Protagonistin sind sie lebenswichtig. Regen bedeutet Wachstum, genauso wie Sonnenschein. Ein Sturm kann die Jagdhütte zerstören oder die Bohnen umknicken. Bellt der Hund, so könnte Gefahr drohen und das Schnurren der Katze sorgt für Beruhigung. Da alle menschlich erzeugten Geräusche wegfallen, ist die Protagonistin auf die Geräusche ihrer Tiere und die der Natur abhängig. Die Wand sorgt nicht nur für eine Abschirmung von der Welt, sondern auch für einen kompletten Geräuschstillstand.

Die zentrale Szene jedoch, die die Protagonistin Stier und den Hund verlieren lässt, geschieht in Stille:
Gegen fünf Uhr erreichte ich die Alm. Plötzlich, ich konnte die Hütte noch gar nicht richtig sehen, stutzte Luchs und rannte dann mit wütendem Gebell über die Wiese. Ich hatte ihn noch nie auf diese Weise bellen gehört, grollend und haßerfüllt. Ich wußte sofort, daß etwas Schreckliches geschehen war. Als die Hütte mir nicht mehr die Sicht verdeckte, sah ich es. Ein Mensch, ein fremder Mann stand auf der Weide, und vor ihm lag Stier. Ich konnte sehen, daß er tot war, ein riesiger graubrauner Hügel. Luchs sprang den Mann an und schnappte nach seiner Kehle. Ich pfiff ihn gellend zurück, und er gehorchte und blieb grollend und mit gesträubtem Fell vor dem Fremden stehen. Ich stürzte in die Hütte und riß das Gewehr von der Wand. Es dauerte ein paar Sekunden, aber diese paar Sekunden kosteten Luchs das Leben. Warum konnte ich nicht schneller laufen? Noch während ich auf die Wiese rannte, sah ich das Aufblitzen des Beils und hörte es dumpf auf Luchs' Schädel aufschlagen.
(Marlen Haushofer: Die Wand. Berlin: List, 2010. S. 272)
Die einzigen Geräusche sind das Bellen des Hundes, der Pfiff und der dumpfe Aufschlag des Beils. Die restlichen Töne werden komplett ausgeblendet und dringen nicht in die Wahrnehmung der Protagonistin ein. Die Welt der Protagonistin versinkt im Schweigen angesichts dieser Tragödie.
Interessant ist auch, dass im Roman diese Tragödie immer wieder angedeutet wird. Die Auswirkungen sind viel heftiger als die oben zitierte Szene vermuten lässt, die aufgrund ihrer Knappheit und Stille sich vom restlichen Text abhebt.

Stellen Sie sich vor, Sie erhalten eine Postkarte. Auf dem Bild sehen Sie Wasser. Die Nachricht stammt von einer anonymen Person, die Sie um Hilfe bittet. Der einzige Hinweis ist der Link zu einem YouTube Video. Sie besuchen diese Seite und schon sind Sie mittendrin – in einem Spiel. Einem Spiel, in dem knifflige Rätsel auf Sie warten und dessen eigentliches Ziel die Vermarktung eines Produkts ist.

Ein Alternat Reality Game, kurz ARG, macht diese Kombination möglich. Der Einstieg in das Spiel erfolgt durch ein Rabbithole. Wie das Kaninchen in Alice in Wonderland lotsen verschiedene Medien die SpielerInnen in den Anfang der Story hinein. Diese Medien finden sich einerseits in der Realität – z.B. eine Postkarte, Flaschenpost oder ein Brief, der irgendwo versteckt ist – und andererseits im Internet – z.B. Twitter, Facebook, Blogs, YouTube. Die Rätsel, die die SpielerInnen erwarten, sind alleine meist nicht lösbar und rasch entwickelt sich eine Community, die gemeinsam auf Hinweissuche geht und die Rätsel löst. Das Leitmotiv von ARGs ist „This is not a game!“ Das bedeutet, dass die Grenze zwischen Realität und Fiktionalität – das heißt die zwischen dem realen Leben der SpielerInnen und der fiktionalen Story - fließend ist und bewusst vermischt wird.
Die wesentliche Figur in diesem Spiel ist der Puppet Master, die/der im Hintergrund agiert und die Fäden in der Hand hält. Sie/Er hat zumeist das Spiel mit all seinen Rätseln konzipiert und hat die Aufgabe die Teilnahme zu überwachen und gegebenenfalls in die richtige Richtung zu lenken. Da die Rätsel einen unterschiedlichen Schwierigkeitsgrad haben und im Vorhinein nicht festgestellt werden kann wie die Community auf das Spiel reagiert, muss der Puppet Master immer ein Auge auf die TeilnehmerInnen haben.

ARGs sind vor allem im angloamerikanischen Raum schon recht bekannt. Bekannte Firmen wie Audi und McDonalds haben diese neue Form des Marketings bereits eingesetzt. In Österreich fand 2009 das erste ARG statt, „The Vienna Project – The Vanished Agent“. Dieses diente jedoch nicht vorrangig zur Vermarktung eines Produkts oder einer Firma.
Für Marketing-Zwecke hat es zum ersten Mal Absolvent des Studiengangs Kommunikationsmanagement Mag.(FH) Richard Pyrker eingesetzt. Gemeinsam mit Andreas Wochenalt, MA von Demner, Merlicek & Bergmann hat Richard Pyrker das ARG „DasBuch2011“ konzipiert, hinter dem die Mineralwassermarke Vöslauer steckt. Ziel und damit Höhepunkt des ARG war die Premiere des neuen Vöslauer-Films. Die Rahmenhandlung des Spiels baute auf den Film auf, der von einer jungen Autorin erzählt, die eine Kabane im Thermalbad Vöslau bezieht um ein Buch zu schreiben. Während ihres Aufenthalts begegnet die Autorin einer jungen Frau, die auch auf jahrzehntealten Fotos zu sehen ist. Diese Frau scheint scheinbar nicht zu altern – wer jung bleiben will, muss früh damit anfangen und dazu Vöslauer trinken. Hintergrundinfos zu dem Spiel, nähere Infos zur Kampagne an sich, Rückmeldungen der SpielerInnen und Infos zu ARGs finden sich auf der offiziellen Seite des Puppet Masters.

Insgesamt 166 Likes (Stand: 21.04.2011) hat die Page auf Facebook erreicht, unzählige Twitter Meldungen wurden zu dieser kreativen Marketingkampagne geschrieben. Vöslauer-Marketingleiterin Birgit Aichinger spricht im Café Puls Interview davon, wie wichtig es ist KundInnen zu involvieren und freut sich begeistert, dass „die Leute sehr leidenschaftlich mit dabei“ waren. „Eine verspielte Marketing-Kampagne der etwas anderen Art“ nennt es Franz Zeller in der Ö1 Sendung Digital.Leben.
Mit großem Enthusiasmus könnten ARGs als ein Zukunftsmodell des modernen Marketing gesehen werden. Besonders die Einbindung von Social Medial in Kombination mit der Herausbildung einer Community scheint zielführend zu sein – vorausgesetzt diese Community greift zur Gehirnerfrischung nach einem schweren Rätsel nicht zu einer Römerquelle Flasche. Diese Problematik sieht Richard Pyrker jedoch nicht. In Einzelinterwies, so der Puppet Master, zeigen sich die TeilnehmerInnen begeistert über das Spiel und die dahinter stehende Marke Vöslauer. Besonders der „Word-of-Mouth“-Effekt kommt bei dieser Form des Marketings wesentlich zu tragen. Die SpielerInnen erzählen gerne von ihren Erlebnissen und tragen so die Kampagne in ihr näheres Umfeld. Da, wie bei nahezu jedem Spiel, der Gewinn oder die große Belohnung am Schluss einen wesentlichen Aspekt ausmacht, wird nicht nur über das Spiel an sich berichtet, sondern auch über den Vöslauer-Film. Die Marke schwingt also bei jeder Erzählung weiter mit. Richard Pyrker meint dazu: „Dem Kunden Vöslauer konnten wir einen sehr umfassenden Report mit zahllosen Social Media-Clippings, Online-Statistiken und Presseberichten vorlegen.“
Auffallend ist, dass die Kampagne an sich sehr viel Resonanz erhält. Die neue Form, die in Österreich bis dato relativ unbekannt war, interessiert nicht nur Marketing- und Kommunikationsmenschen, sondern auch ein breites Publikum. Dass dieses Spiel einer Marketing-Kampagne dient, wird meist nur beiläufig erwähnt. Die Marke schwingt zwar wie bei den „Word-of-Mouth“ Erzählungen mit, spannend ist aber nur die Community mit ihren Spielerfolgen. Dies war auch das Hauptziel des ARG. Doch was macht Vöslauer jetzt mit dieser Community? Das Potential diese Community noch stärker an die Marke zu binden wäre durchaus vorhanden. Durch die hohe Awareness könnte eine noch breite Community entstehen, da viele Menschen auf das Spiel neugierig gemacht worden sind. Die Frage ist nur, ob Vöslauer auch dieses Potential erkannt hat, oder ob sich die Marketingverantwortlichen nun mit den Clippings im Thermalbad Vöslau zurückziehen und an ihrer ewigen Jugend arbeiten.

Ich verwende Sprache, also bin ich Mensch – so könnte eine mögliche Definition des menschlichen Daseins lauten. Sprache in geschriebener und gesprochener Form ist das wichtigste Kommunikationsmittel des Menschen und ermöglicht in Interaktion mit anderen Menschen zu treten. Die Verwendung von Sprache ist jedoch kein neutraler Vorgang, sondern beinhaltet Ausschlüsse, Wertungen und Hierarchien. Diese zu analysieren, zu kritisieren und zu dekonstruieren ist das zentrale Anliegen der feministischen Linguistin Luise F. Pusch. Mit ihrem Aufsatz „Frauen entpatrifizieren die Sprache. Feminisierungstendenzen im heutigen Deutsch“ aus dem Jahr 1983 liefert sie ein en Überblick über feministische Sprachverwendung lange bevor die Diskussion des Binnen-Is und gendergerechter Sprache den deutschsprachigen Raum vollkommen erreicht hat.

Puschs zentrale Feststellung ist, dass in der patriarchalen Kultur das Weibliche als zweitrangig gewertet wird und dies vor allem in der Sprache zum Ausdruck kommt. (S. 76). Die Maskulinisierung der Sprache hat zur Folge, dass Frauen auf den zweiten Rang verwiesen werden. Sie gelten automatisch als mit gemeint, sind aber doch sprachlich nicht vorhanden. Besonders deutlich wird dies an dem, Wort „Mensch“. Der Mensch ist automatisch ein „er“, keine „sie“. In anderen Sprachen ist sogar „Mensch“ gleichbedeutend mit „Mann“, wie im italienischen „uomo“, englischen „man“, französischen „homme“ und spanischen „hombre“ (S. 82).

Eine Umkehrung dieser patriarchalen Sprachstruktur ruft das Gefühl der Beleidigung hervor, denn die Feminisierung eines Mannes ist gleichbedeutend mit seiner Deklassierung (S.78). Mann erlebt dann selbst wie es ist nicht mit gemeint zu sein und fühlt sich in seiner Herrschaftsrolle beschnitten.
Sprachliche Umkehrung findet aber nicht nur auf diese Art und Weise statt, sondern auch durch zunehmende Verwendung von Feminisierungen. Mit ihrer Analyse von verschiedenen Quellen – Emma, Courage, Spiegel – zeigt Pusch die verschiedenen kreativen Möglichkeiten zur Sichtbarmachung von Frauen in und durch die Sprache.
Die wohl einfachste Möglichkeit ist die Verwendung des Suffix –in, das an maskuline Nomen angehängt wird. Puschs Beispiele dafür erscheinen aus heutiger Sicht zum Schmunzeln, sind doch Worte wie „Soldatin“ oder „Diplom-Kauffrau“ längst im deutschen Wortschatz aufgenommen und gesellschaftlich akzeptiert worden. In den 1980er Jahren jedoch hat dieser sprachliche Wandel eine breite Diskussion ausgelöst.
Schwieriger verhält es sich mit der Verwendung von „frau“ statt „man“ oder „jemand, die“. Diese kreativen und produktiven Sprachneuerungen werden bis heute fast nur in feministischen Kreisen verwendet und lösen eher Kopfschütteln denn Akzeptanz hervor. Dies gilt auch für die von Pusch so bezeichnete „Radikalversion des feministischen Kongruenzregel“ (S. 104). die sie in Form eines Merksatzes präsentiert:
Verwandle alle maskulinen Personenbezeichnungen in feminine, sofern sie sich in irgendeiner Form auf Frauen beziehen. Dies gilt auch dann, wenn die maskuline Personenbezeichnung nur Teil eines Wortes ist. (S. 104-105)
Ob nun radikal oder konsequent, angekommen ist diese Sprachverwendung noch nicht überall. 28 Jahre nach Erscheinen dieses Aufsatzes gibt es zwar schon einEn EmpfängerIn am Erlagschein aber die ArbeitnehmerInnenveranlagung beim Finanzamt noch nicht. „Nur Geduld!“ mögen vielleicht ein paar sagen aber nach fast 30 Jahren befindet sich der Geduldsfaden in der misslichen Lage bald zu reißen.

Dieser Vergleich zeigt, sprachlich gesehen hat die Gesellschaft schon einen großen Schritt getan. Leider finden sich aber noch immer unzählige Diskriminierungen, die – sprachlich verschleiert – die Gleichheit der Menschen weiter behindert. Puschs Wunsch nach Harmonie erweist sich noch als Traum und nicht als Realität.- Doch mit Hilfe der Sprache werden wir weiterhin diese Harmonie und Kongruenz einfordern und den Traum leben.

Alle Seitenangaben folgen Pusch, Luise F.: Frauen entpatrifizieren die Sprache. Feminisierungstendenzen im heutigen Deutsch. In: Das Deutsche als Männersprache. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1984. S. 76-108.